Мы переехали!
Ищите наши новые материалы на SvobodaNews.ru.
Здесь хранятся только наши архивы (материалы, опубликованные до 16 января 2006 года)
  |
          |
|
23.11.2024
|
||||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||
|
|
[28-03-00]
Ведущий Алексей Цветков
Программу открывает очерк Александра Костинского о рекламе и контр-рекламе в Интернете. Костинский В последнее десять лет на нас обрушились потоки рекламы, "грязных" и "чистых" политических технологий, информационных войн и загадочного ПиАра. С удивлением многие обнаружили сходство в методах продажи "тампаксов" и кошачьего корма со способами превращения не очень симпатичных граждан, многократно обличаемых в присвоении народной собственности, в народные же избранники. В Интернете нетрудно найти как узлы, где мастерами продвижения "чего угодно" в массы предлагаются довольно изощренные, наукообразные технологии, так и Веб-сайты, где такому воздействию пытаются воспрепятствовать. Выберем два наиболее показательных, на наш взгляд, примера. Это Интернет - узел www.rcom.ru/mythodds, который вполне серьезно предлагает услуги по мифодизайну, то есть, созданию мифов на заказ и сайт kontrreklama.go.ru, где предлагается противоядие от воздействия подобных приемов. Сайт "Мифодизайн" формулирует область своего творчества так: "Хотим мы того или нет, вокруг нас существует множество мифов, и они управляют нашим поведением. Можно учитывать эту особенность сознания при разработке рекламы, можно не учитывать, но избежать ее действия нельзя. <...> Новые мифы России востребовали новый вид проектной деятельности - мифодизайн". Мифодизайн, по словам его создателей "открывает и эксплуатирует скрытые, неявные мотивы, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения которых "они с радостью откликаются"". Что же такое современный миф и в чем сила его воздействия? Мифодезайнер Андрей Ульяновский определяет современный миф, довольно узко, как "условно истинное высказывание, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста и аксиологически", то есть с учетом ценностей, которые важны для данных людей. Миф о товаре или человеке создается, если можно ухватиться за какое-то известное публике важное свойство объекта. Мифодизайнеры неточны, они называют мифом легенду. Кроме образности, эмоциональной окрашенности и эксплуатации скрытых, неявных ожиданий настоящий миф претендует на широкий охват реальности. Петр Вайль и Александр Генис писали об этом так: "Миф отвечал сразу на все вопросы - что есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение. Он отвечал даже на те вопросы, которые не ставились. Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения. <...> Индивидуальность передоверяет свою судьбу мифологическому институту - партии, правительству, Старшему Брату. И за это она освобождается от мучений, которые приносит личная ответственность. В мире, где правит миф, легче быть счастливым" (конец цитаты). Здесь подчеркнута важная особенность мифологического поведения - отказ от осмысленного решения в пользу эмоционально - образных побуждений. Миф - принадлежит к классу моделей действительности и этим - сродни научной теории. Как и научная теория, он в принципе отвечает на вопросы, которые изначально не ставились. Так, формулируя общие законы динамики, Ньютон предсказал прецессию земной оси, а Эйнштейн, описывая конечность скорости света во всех инерциальных системах отсчета вывел формулу Е=Мс2. Как и миф, научное мышление стремится к целостному описанию реальности, причем широко оперирует не только языком формул, но и системами образов, включая такие критерии их оценки, как законченность и красота. Главным же отличием критического научного подхода от мифологического является постоянное придирчивое сравнение теории со свойствами систем реального мира и изменение научных взглядов, если им не удается стать успешной моделью действительности. Миф же вырастает и опирается на ту часть нашего восприятия, которая сформировалась и действует без сознательного анализа и осмысления. В классической своем виде мифы появились в эпоху, когда критическое мышление ещё не возникло, когда форма ещё не отделялась от содержания и поэтому символический образ представлял и заменял действительность, которую он моделировал. И сейчас у каждого человека в детстве неосознанно и некритично формируется огромный пласт представлений, передающих культурную эстафету. Но, оказалось, что и у взрослых информация, не попадающая в фокус сознания, живет по законам мифа, опираясь на эмоционально обусловленную шкалу предпочтений. А это обеспечивает миф внутренней эффективной защитой от посягательств разума. На этом механизме и построено воздействие рекламщиков и политтехнологов. Поэтому мифодизайн - удачный термин. Сон разума - рождает манипуляцию. Вспомним рекламные ролики МММ, где якобы простые люди обсуждали насколько хорошо они стали жить на баснословные проценты от акций. В конце камера отъезжала обнаруживая студию, декорации и осветительные приборы, несомненно предупреждая - это спектакль, будьте внимательны. Но продажи акций только росли. Точно описал технологию политического воздействия Андрей Максимов: "С точки зрения мифологии мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества, а нащупав, решительно стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невыплаты пенсий и зарплат. Против русофобов. Против русских националистов. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций..." (конец цитаты). Если в политике изучают основные проблемы людей, то в маркетинге, как технологии продажи, изучают их насущные потребности. У товара всегда находятся свойства, способные послужить основой для построения положительного образа, который потребитель захочет отождествить с собой. Надо заметить, что большинство товаров, ежедневно мельтешащие на телевизионном экране стоят недорого, их покупка не кажется нам достойной больших размышлений и поэтому, - решение в семидесяти процентах случаев принимается прямо в магазине. В отличие от политических манипуляций реклама раздражает большинство людей не цинизмом и безответственностью, а назойливостью. Но, как и любая удачная манипуляция, она приносит до поры до времени значительные выгоды. Рик Карлгард недавно писал в журнале "Форбс": "У каждой большой компании есть постыдная тайна: цены на некоторые ее продукты непомерно завышены. До сих пор, компания могла скрывать этот факт за спиной качественных изделий и сильных торговых марок". Например, себестоимость всем известных марок качественных сигарет и безалкогольных напитков составляет всего около одной десятой отпускной оптовой цены. Доход в тысячу процентов и обеспечивает нескончаемый водопад рекламных роликов. Такой разрыв, как и в случае политических манипуляций, позволяет безбедно и относительно спокойно жить старшим менеджером фирм, порождая внутри флагманов капитализма командно - административную систему со всеми атрибутами бюрократической бестолковщины и расточительности. Для справки, в Москве ежемесячная оплата снимаемого жилья для старших менеджеров крупных фирм доходит до двадцати тысяч долларов в месяц, при полной стоимости хорошего дома в Америке - шестьдесят - восемьдесят тысяч. При этом от фирменной пехоты - сэйлзменов и мерчендайзеров, которые непосредственно продают и продвигают товар потребителю требуют экономности и самоотверженности, всё время твердя о режиме экономии, о жесткой и бескомпромиссной борьбе за рынок, где враг не дремлет, что никак не позволяет поднять месячную зарплату на целых сто долларов. Всё это, конечно, резко снижает эффективность фирм, но десятикратный запас пока позволяет сохранять такое положение. Поэтому, не так уж наивна и безнадежна идея сайта Контрреклама, который создал и поддерживает Дмитрий Шишканов. Не пугайтесь достаточно радикального лозунга вначале: "Добро пожаловать на сайт сопротивления тотальному видеовоздействию!" На нем много полезных, точных и достоверных наблюдений. Шишканов отмечает неизбежность, многократность и простоту ТВ-рекламы. По его мнению, "вся она по определению некорректна. Цель большинства рекламных роликов - продать впарить, втюхать, всучить рекламируемый товар максимальному числу покупателей. Интересы же последних в расчет уже не идут. Главной цель рекламы Дмитрий Шишканов считает - предсказуемость нашего поведения. Телереклама, по его мнению, постепенно делает из нас тех, кто ей нужен. Одинаковая информация, попадающая в голову каждого, заставляет всех думать, чувствовать и поступать по единой схеме". Конечно, с таким радикальным взглядом на телерекламу трудно согласиться. Дешевыми продукты могут стать только при массовом производстве, причём, сообщить о нём покупателям нужно за весьма короткое время. Самим характером акта массовой передачи сообщения, а не только злым умыслом, определяется неизбежность, многократность и простота формы рекламного ролика. Как сказал известный создатель рекламы Аластер Кромптон: "Вашу рекламу запомнят и ваши покупатели унесут с собой, в своих головах, к полкам супермаркетов вашу основную идею только в том случае, если она одноплановая. Средний телезритель просто не способен воспринять больше одного рекламного обещания на один товар". Кроме того, надо понимать, что часто наше раздражение вызывают рекламные сообщения посланные не нам. Мир подростка и домохозяйки кардинально различается, как и их покупки, но домохозяйка вынуждена оторопело смотреть на отрывающуюся на дискотеках молодежь, запивающую жвачку колой, а тинэйджеры тосковать при глубокомысленном обсуждении моющих и отбеливающих средств. И те и другие ругают бестолковость рекламы. Не надо забывать и того, что вместе с навязчивой рекламой к нам пришли не только хвастливые торговые марки, но и вторая составляющая успеха корпорации - качественные товары, лекарства и услуги. Какими бы хитрыми манипуляциями рекламщики и политтехнологи не заставляли нас их покупать, после покупки и после выборов, наступает время проверки и тогда, как в сказке Шварца, покупатель спросит у фирмы, "что она, собственно, ему подсунула?" И никакие ассоциативные и рекламные связи не смогут сделать ножку маленькой, а товар качественным. Но, несмотря на это, нельзя не согласится с Дмитрием Шишкановым, что главное средство против манипуляций нам хорошо известно. Коротко его можно сформулировать в двух словах: думай и сопоставляй. Шишканов говорит поэтичнее: "Освободи свой разум". При этом он дает полезные рекомендации: БУДЬТЕ ПРЕДВЗЯТЫМИ, НЕ ВЕРЬТЕ РЕКЛАМЕ НА СЛОВО, ОСОБО ПРИДИРАЙТЕСЬ, и Совет последний (и самый важный): ДУМАЙТЕ. Вот характерный пример. Как только напитки, содержащие кофеин, попали, из-за влияния на здоровье по сообщениям медиков в область разумного анализа, так и начали падать продажи в развитых странах Кока-Пепси-Колы. Компании же эти стали вкладывать средства в производство соков и минеральных вод. Конечно, не каждый сможет с такой страстью освобождать свой разум, как Дмитрий Шишканов, но критическое отношение к происходящему может избавить от навязываемых нам простых решений. Тем более, что разумные рекламщики, как и политтехнологи понимают долгосрочность своих задач и обреченность лжи. Они часто не могут преодолеть инерции как раз наших собственных представлений и механизмов осмысления реальности. Вот слова одного из самых известных рекламщиков, они просты и лишены шаманства мифодизайнеров: "Есть только два типа рекламы: реклама в которой есть что сказать и реклама в которой сказать нечего. <...> Снова и снова повторяйте себе: я знаю к кому я обращаюсь, я знаю, что я хочу сказать, я скажу это так, как никто и никогда до меня этого не говорил". Не всё так печально. Но пока можно сделать вывод, что бездумный человек имеет не только власть, но и рекламу, которую заслуживает. Вообще-то это поправимо. Реклама и телевидение не только меняют людей, но и меняются вместе с ними. Посмотрим на пример Соединенных Штатов в изложении Вайля и Гениса: "Если сравнить сегодняшний рекламный мир, с тем, который был в 50-е, то мы увидим, что нынешние идеальные американцы <рекламных роликов> стали куда утонченнее, интеллигентнее, взыскательнее. Они пьют хорошие вина, едят заморские деликатесы, слушают оперу, ходят в музеи, путешествуют по всему миру, читают толстые книги, носят экстровагантную одежду. А главное - они ироничны и насмешливы. В них нет той обреченной веры в крепкие моральные устои, которую разделяли все без исключения рекламные герои пятидесятых, включая мультипликационных мышат". Радио "Свобода", программа "Седьмой континент". В заключение - короткие сообщения Вадима Алексеева из Всемирной Паутины. Алексеев Известно, что Интернет является не только источником информации на различные темы, но и глобальной сетью развлечений. Здесь нашли свое пристанище как приверженцы различных музыкальных стилей, так и любители обнаженной натуры обоих полов. Так называемые откровенные картинки занимают довольно значительную часть виртуального пространства, спекулируя на сексуальных инстинктах человека. Но вот одна давняя слабость человеческой натуры, мне казалось, была за пределами всемирной паутины. Я говорю о страсти человека к азартным играм. Похоже, это не совсем так. Не далее как в конце февраля киберпространство пополнилось еще одним объектом: электронным казино. Как утверждает автор заметки на эту тему в бюллетене "wired news" Деклан Мак-Кулак подобных "заведений" в Интернете уже предостаточно. Вновь появившийся сайт азартных игр работает в режиме реального времени и предлагает поиграть в традиционные для казино игры, включая покер и "блэк джэк". Однако The Gold Casino, так называется сайт-новичек, отличается от своих собратьев одной деталью - средством платежа. В то время как везде используются кредитные карточки, новое казино позволяет играть на новые электронные деньги: как делать ставки, так и получать выйгрыши. Смысл состоит в том, что получить выйгрыш пользуясь кредиткой, можно лишь спустя 4-7 дней, а в случае электронных денег, которые, кстати, называются e-gold, означая дословно "электронное золото", счастливчик получает всю сумму моментально на свой электронный счет. Необходимо коротко сказать о том, что такое e-gold. По сути - это электронная Интернет-валюта. E-gold отличаются от реальных денег настолько, насколько электронная почта отличается от бумажной. Суть действий по использованию электронных денег очень проста: вы размещаете в находящейся в Делавере компании Gold and Silver Reserve физические деньги и получаете возможность использовать их электронный эквивалент для моментальных переводов с помощью Интернета за символическую плату в любую точку мира. Единица e-gold эквивалентна одному грамму золота, поэтому проблем с курсами валют при таких переводах не возникает. Новая электронная валюта до настоящего времени не была широко распространена, хотя и имеет уже некоторую историю своего существования. The Gold Casino оказалось в числе сайтов, которые начали в качестве эксперимента использование для расчетов e-gold. Последнее оказывается дешевле и удобнее чем кредитные карточки. Так, например, еще один игровой сайт realgoldlotto начал продажу лотерейных билетов, номинал которых одна десятая грамма золота. В заключение добавлю, что основателем The Gold Casino стала компания Elka Enterprises, которая специализируется на предоставлении своим клиентам офшорных вэб-сайтов, расположенных территориально в Коста-Рике и на Багамах. Deutsche Bank - крупнейший банк Германии - объявил о создании финансовой и торговой служб. Поддержку банку в этом оказывают такие гиганты как SAP AG, занимающаяся производством программных продуктов, и AOL-Europe, являющийся одним из крупнейших Интернет-провайдеров. Присутствие последнего позволит привлечь к деятельности банка почти 4 миллиона пользователей сети AOL в Европе. Кроме своих обычных функций по ведению финансовых операций, Deutsche Bank планирует также открыть вируальный торговый центр. Сообщение об этом я подчерпнул в бюллетене Infobeat. Завсегдатаи Интернета, являющиеся также и большими любителями музыки, уже давно заметили, что Всемирная паутина полна сайтами, предлагающими музыку различных стилей и направлений, причем частенько музыкальный файл можно скачать бесплатно, создавая на своем компьютере собственную музыкальную библиотеку. Всё было бы прекрасно, если бы не одна проблема: в настоящее время в Интернете существует достаточно большое количество форматов музыкальных файлов, для проигрывания некоторых из них требуются специальные плэйеры. Даже если учесть тот факт, что последние версии универсальных проигрывателей имеют возможность играть файлы практически любого из существующих форматов, неудобство все равно остается, как и остается риск, что ваш компьютер не сможет распознать формат, вы не сможете переписать ее своему другу и симпатичная песенка так и останется неуслышанной. Но проблемы на то и существуют, чтобы их решать. В конце февраля компания Earjam представила новый Internet Music Player (сокращенно IMP). Эта программа обладает очень полезной функцией - она автоматически конвертирует файл в том или ином Интернет-формате в формат, который может быть проигран на обычном домашнем CD-плэйере или автомобильной деке. Вот как объясняет возникновение идеи создания этой программы Президент компании Earjam и бывший генеральный директор Adaptec Software Дэвид Ульмер: "С этим огромным количеством форматов, программного обеспечения и аппаратных средств, обрушивающихся на нас, огромнейший бардак." IMP также имеет специальную опцию, позволяющую осуществлять поиск в Интернете, критерием которого могут быть имена исполнителей или музыкальные стили, например. Еще одной отличительной особенностью, рассказывает Кристофер Джонс в Wired news, является направленность данного программного продукта на он-лайновые музыкальные форматы. В нем также предусмотрена поддержка различных аппаратных средств, включая Diamond's Rio и Creative Lab's Nomad. В дополнение компания Earjam в партнерстве с Emusic.com и myplay.com предоставляет бесплатно музыкальные трэки, размещаемые на сайтах-партнерах. Окончательная версия Earjam IMP должна появиться в середине марта. 6-го марта сего года Advanced Micro Devices Inc. объявила: барьер в 1 ГГц или 1000 МГц взят. AMD выпустила процессор Athlon, тактовая частота которого 1000 МГц. Производители персональных компьютеров, среди которых компании Compaq и Gateway, объявили следом о создании систем, базирующихся на новом процессоре. В течение последних шести недель AMD отрабатывал новые процессоры на этих системах с целью их дальнейшей продажи. Объявление AMD на целую неделю опередило аналогичное ожидавшееся от Intel Corporation. Таким образом, в соревновании двух гигантов, начавшемся в августе прошлого года с объявления о выходе процессора с частотой 650 МГц, поставлена точка. Стив Лапински, директор отдела маркетинга компании AMD, сравнил это достижение с постройкой первого сверхзвукового самолета. Выпущены также две версии этого процессора с тактовой частотой 900 и 950 МГц. Компания объявила, что процессор с частотой 1000 МГц будет стоить 1299 долларов, в две его версии соответственно 999 и 899 долларов. Тем не менее два других известных производителя компьютеров Hewlett-Packard и Dell ожидают выхода в свет Intel-овского Pentium III с тактовой частотой также 1 ГГц. Несмотря на то, что первая уже сотрудничала с AMD, пока еще не факт, что HP будет будет устанавливать в свои системы новый процессор AMD, даже учитывая то обстоятельство, что, как обычно, новый процессор от Intel будет стоить дороже аналога от AMD, заключает Джон Спунер в ZDNet. И, наконец, об одном событии последней недели февраля. Три автомобильных гиганта DaimlerChrysler, Ford и General Motors объявили о создании совместного проекта. Событие состоялось в Интернете и явило собой рождение новой одной из крупнейших компаний во всемирной паутине - он-лайн портала. Новая компания будет работать как отдельное и независимое предприятие, владеют которым совместно все три вышеназванных автомобильных концерна, а также их технологические партнеры - компании Oracle и Commerce One. Создание портала явилось следствием сильного давления на производителей автомобилей со стороны их поставщиков. Портал станет единым рыночным пространством и компаниям-партнерам автомобильных гигантов не придется теперь иметь дело с бесчисленным множеством торговых сетей. Ford и General Motors в конце ноября 99-го года уже открыли свои собственные сайты и теперь в кратчайшие сроки они будут реорганизованы под структуру нового портала. Как сообщили официальные источники, новая компания будет окрыта к сотрудничеству со всеми смежными предприятиями отрасли, а также со всеми производителями автомобилей, хотя, по-прежнему, они будут оставаться между собой конкурентами. Об этом сообщим Эдвард Коун в ZDNet. |
|
|||||||||||||||
|
||||||||
| c 2004 Радио Свобода / Радио Свободная Европа, Инк. Все права защищены
|
